Boletín de Información, número 325 El objetivo será, por tanto doble: comunicar la oferta laboral y modernizar y reposicionar la imagen de la institución. Como hemos expuesto anteriormente, había una serie de prejuicios muy arraigados en la población desde hacía varias décadas. Era necesario por tanto trabajar la imagen de la institución para mejorar la percepción pública desviando el foco del pasado al futuro, transmitiendo una imagen de vanguardia tecnológica y contribución al progreso de la Sociedad (25). Aunque la campaña, que se llevó a cabo en 2002-2003, estaba principal-mente dirigida a captar jóvenes potenciales candidatos, lo cierto es que gracias a su tono «humilde, realista, cercano, tranparente, moderno, opti-mista, espontáneo y cálido» (26), el mensaje llegó a multitud de públicos objetivos (jóvenes, familias, prescriptores, sociedad en general, público interno, medios y líderes de opinión). Las acciones fueron muchas y muy variadas, desde el rediseño de la identidad de marca (logotipo de las Fuerzas Armadas), pasando por la campaña en medios de comunicación con el lema «El valor de un profesional» y un programa de captación y fidelización de prescriptores (orientadores laborales, familias y centros escolares). A ello se sumó un potente programa de relaciones públicas que facilitó el contacto de las Fuerzas Armadas con el público mediante unidades móviles de informa-ción, presencia en ferias de formación y empleo, eventos y patrocinios. Como no podía ser de otra manera, en una campaña que trata de hacer hincapié en la modernidad y cercanía de las Fuerzas Armadas, Internet era un elemento clave dentro de toda la acción comunicativa. Se creó una nueva marca en Internet (soldados.com) para facilitar la comunicación con el público objetivo, además de la campaña de publicidad on-line. Hubo acciones específicas para el público universitario, dirigidas a los jóvenes recién licenciados y otras enfocadas a inmigrantes hispanoame-ricanos — 123 — y ecuatoguineanos. Esta campaña concretamente superó con creces el objetivo que se había marcado, incrementándose en un 61% el número de candidatos, algo que hubiese sido imposible si la percepción de la institución militar no hubiese mejorado. La agencia que la llevó a cabo, Grupo K-Arc, fue reno- (25) Sánchez, Poli: «El caso de las Fuerzas Armadas. Las claves de la Victoria», MK Mar-keting y ventas, número 189, pp. 32-40, marzo de 2004. (26) Ibídem, p. 35.
BOLETIN INFORMACION CESEDEN 325
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