71 balances ha demostrado la obligatoriedad de trabajar en fórmulas que distingan diferentes tipos de público dentro de cada mercado y diferentes tipos de mercados dentro de cada área global de ventas. En las escuelas de negocio se ha terminado por imponer el eslogan «actúa global, piensa local». Las grandes empresas deben resolver problemas paradójicos: ser locales y globales al mismo tiempo, tener estructuras pequeñas y/o grandes según el asunto que motiva su actuación, estar centralizadas parte del tiempo o en algunas áreas de gestión y descentralizadas la mayor parte del mismo en otras áreas y trabajar bajo el paraguas global pero identificándose de forma diferenciada. Todo un reto en constante evolución para los gestores empresariales del siglo XXI: lograr evitar la «miopía del marketing» en clave de expansión global orientando las empresas al mercado en lugar de optar por orientarlas únicamente al producto5. Por otro lado la amenaza de la homogeneidad cultural ha producido términos como la «Macdonaldización»: la globalización de la economía mundial y el desarrollo de mercados transnacionales han provocado una generación extendida por el orbe que comparte la «cultura» de comer hamburguesas, beber coca-cola, o relacionarse a través de un teléfono móvil. La amenaza a las culturas locales y a la diversidad cultural parece presente. Sin embargo, los teóricos de la globalización cultural como Roland Robertson han hecho hincapié en ciertos efectos paradójicos del proceso globalizador6. De nuevo se afirma que incluso las empresas transnacionales deben desarrollar conexiones locales para sus negocios. Robertson considera que esto constituye una «localización» de lo global, «la ubicación» o «reubicación» de la mundialización. La globalización desarrolla así sus propios rasgos culturales y sus propias dimensiones. Robertson denomina a este proceso la «glocalización». Las reglas de la economía deben ser reescritas Desde que se comenzó a analizar el fenómeno globalizador se ha sostenido que la llamada economía de la globalización es la responsable del incremento de la productividad y del crecimiento del producto interior bruto (PIB) en los países desarrollados. Los estados abanderados (hasta ahora) de la desregulación comercial y de la liberación de transacciones, así como los organismos internacionales que los 5 LEVITT, T. «Marketing myopia». Harvard Business Review, 1960, julio-agosto. pp. 45-56. 6 https://jyx.jyu.fi/dspace/bitstream/handle/123456789/8059/G0000619.pdf. bie3 hŶĚĞďĂƚĞĂďŝĞƌƚŽƐŽďƌĞůĂŝŶĞdžŽƌĂďůĞŐůŽďĂůŝnjĂĐŝſŶ &ƌĂŶĐŝƐĐŽDĄƌƋƵĞnjĚĞůĂZƵďŝĂ ŽĐƵŵĞŶƚŽĚĞŶĄůŝƐŝƐ ϮϮͬϮϬϭϳ ϳ
BOLETIN IEEE 6
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