TEMAS PROFESIONALES mérito de quien fuera, en nuestro caso, AJEMA hace dos o tres mandatos y sus sucesores. Cuando nos encontramos ante una crisis nos enfrentamos a un reto comunicacional. El 80 por 100 de la gestión de una crisis (hay autores que lo colocan en el 60 por 100, pero siempre por encima del 50), se centra en la Comunicación. Lo que hagamos o dejemos de hacer en este campo durante una crisis va a determinar su desarrollo o su neutralización, porque en ese momento estamos tratando con las percepciones de la ciudadanía. Cuando surge una crisis no hay tiempo para demasiadas cosas, todo debe estar previsto, pensado, diseñado, adiestrado. En ese momento es cuando comprobaremos de verdad si hemos hecho nuestros deberes, si hemos desarrollado y preparado una adecuada Estrategia de Comunicación, si hemos sido capaces de transmitir en tiempo de no crisis lo estratégico, lo relevante, para centrarnos solo en solucionar la crisis y transmitir lo importante en ese momento, sin tener que perder un tiempo que no tenemos en demasiadas explicaciones básicas. En una crisis lo primero es dar la cara. ¿y quién la debe dar? Los portavoces, en contra de esa costumbre tan española de que sean los políticos quienes aparezcan siempre en televisión, no tienen por qué ser los máximos representantes de la institución. Al menos no desde el principio. Ni siquiera en una crisis el portavoz debe ser el responsable de Comunicación. No necesariamente. En una crisis se trata de informar con credibilidad y profesionalidad. Sobre todo esto último, que será imprescindible para ser creíbles. Además, de paso, si hay que dar malas noticias o al principio no hay mucho de lo que informar, protegemos a nuestro jefe, aunque esto solamente servirá temporalmente. Lo que hacemos es dar tiempo a que haya algo, preferentemente bueno, que comunicar. La elección del portavoz no se debe improvisar. Este en una crisis debe estar formado para hacer ese papel y debe ser una persona que, por cualidades personales que habrá que detectar con anterioridad, comunique bien, empatice con los públicos a los que se dirige y transmita credibilidad. No se puede improvisar un portavoz y menos en situaciones de crisis, aunque repetidamente se hace a todos los niveles. Esa persona debe haber sido elegida previamente, formada para esas situaciones. No tiene por qué haber uno solo. Se pueden tener previstos varios, según el asunto o el área geográfica. Sin entrar en grandes profundidades, ¿cuáles deben ser las cualidades de un portavoz? Debe ser un buen comunicador y esa es una virtud natural, se tiene o no se tiene esa capacidad. Es algo innato o desarrollado en los primeros años de nuestra madurez. Se es o no se es. Luego, las características innatas se pueden perfeccionar. Deben transmitir credibilidad. Eso lo da el conocimiento de la materia que se vaya a comunicar y, muy importante, cierto grado de modestia. No hay nada peor que alguien que exhala arrogancia y superioridad porque lo sabe todo. Ese no sirve. 2018 515
REVISTA GENERAL DE MARINA ABRIL 2018
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